martedì 20 maggio 2008

Social Media sì, ma solo per pochi? (1/2)

Quante volte hai sentito dire che i social media non sono adatti a tutte le aziende, ma solo a quelle avanzate, innovative, digitali? Oppure che non ci sono esempi di applicazione adatti alle realtà italiane? Alle PMI? Che "a parte gli AdWords di Google non c'è nulla di concreto"?

Proverò a dare una dimostrazione pratica di come i mutamenti in atto con i social media consentano già oggi, a tutte le aziende, di trovare opportunità di creazione di valore e miglioramento del vantaggio competitivo. Riprendo qui parte del mio intervento sul business impact dei Social Media in Italia.

Social media, una definizione

Anzitutto cosa sono i social media? Con social media definisco le varie attività che integrano tecnologia, strutture organizzative ad hoc e interazione sociale per la co-creazione di contenuti di vario tipo.

Ogni azienda può creare valore con i social media

Sento spesso dire da analisti e da responsabili del marketing e comunicazione, che i social media non sono adatti a tutte le aziende. Secondo molti, le aziende che lavorano in settori poco innovativi o con una maggiore propensione alla riservatezza non potrebbero avvantaggiarsi del web 2.0 e dei social media. Questa è a tutti gli effetti una grossa sciocchezza. Se è vero che non esistono soluzioni preconfezionate valide per tutti è pur vero che è possibile applicare i concetti – e le tecnologie – dei social media ad un numero così elevato di problemi ed aziende da rendere estremamente difficile, se non impossibile, l’individuazione di una azienda che sia aprioristicamente esclusa dalle nuove opportunità della wikinomics.

Social media e creazione del valore

Un errore che acceca letteralmente la visione dei commentatori e degli analisti è pensare che i social media possano essere utilizzati solo nei processi di Marketing e Sales. Per renderci conto dell'equivoco proviamo a ragionare sul modo in cui le aziende creano valore. Una rappresentazione che può fare al caso nostro è quella della value chain di Michael Porter. In figura è visibile una value chain ipotetica di un’ipotetica azienda che proveremo a ripercorrere per capire come i social media possano facilitare lo svolgimento dei processi descritti dalla catena del valore.

Catena del valore

Consideriamo ora, ad esempio, l’americana DELL. DELL è stata una delle prime aziende al mondo ad integrare le tecnologie internet nelle proprie operations e nella propria supply chain grazie a un configuratore che fornisce ai propri utenti la possibilità di co-creare ed assemblare su misura il prodotto che desiderano direttamente via web (esattamente come nella nostra definizione di Social Media iniziale).

La co-creazione del prodotto insieme al cliente stesso determina una maggiore soddisfazione del cliente ed anche la possibilità di limitare gli investimenti in capitale circolante, che sono per Dell costantemente inferiori rispetto ai competitors portandola ad essere da anni, e nel momento in cui scrivo, il leader di settore per redditività dell’Equity. La supply chain è integrata con i fornitori , i quali a loro volta possono così giocare un ruolo importante nel vantaggio competitivo di DELL, che gode così di tempi (e costi) di produzione/assemblaggio/consegna estremamente ridotti.

Linux, e in generale la creazione di software open-source, sono ulteriori eccellenti esempi di come le operations di un'organizzazione possano configurarsi intorno ai social media co-creando i propri prodotti insieme alla rete di persone interessate a dare, dal basso, il proprio contributo.

Viralità nella diffusione della comunicazione nei social networks e word of mouth positivo e negativo hanno già da tempo impatti rilevantissimi sulle aziende e sul successo o fallimento commerciale di prodotti e servizi e sui processi di marketing, vendita e assistenza post-vendita. E’ ben noto ad esempio il caso negativo di Intel alimentato dallo scontento per l’errore generato dal processore nei calcoli in virgola mobile ma anche da una errata gestione della relazione postvendita con gli utenti che lamentavano l'esistenza di un difetto nel processore. Oggi le piattaforme collaborative sono utilizzate ad esempio nella forma di user forum presidiati da aziende e power users per accumulare conoscenza sulle modalità d’utilizzo dei prodotti in circolazione e per indirizzare gli utenti con problemi di natura tecnica verso una prima, spesso già esauriente, risposta. O per ricevere in maniera automatica feedback dettagliati sui malfunzionamenti di un prodotto.

Una pellicola come The Blair Witch Project ha saputo sfruttare la voglia di connessione latente nei social networks creando una diffusione virale che ha consentito di promuovere a costi bassissimi un film poi divenuto di enorme successo. Non è un caso che può riguardare la tua azienda? Piattaforme collaborative come l’italiana ZOOPA consentono ad aziende di ogni dimensione di lanciare campagne di comunicazione “pubbliche” dove i concorrenti stessi commentano, giudicano e votano i lavori dei partecipanti. Naturalmente a costi abbordabili anche per una piccola azienda. Tra i primi clienti ci sono Enel, Azprom, KitKat, Lastminute.com, Invicta, TomTom.

Nel momento in cui scrivo sono probabilmente migliaia le piccole aziende italiane che utilizzano il social network di ebay per promuovere e vendere i propri prodotti sul territorio nazionale, europeo, mondiale. Nel farlo possono sfruttare un brand, quello di ebay, un canale già conosciuto e frequentato dagli utenti e un sistema di ranking che consente letteralmente di capitalizzare la soddisfazione dei clienti serviti, monetizzandola nella propria presentazione come garanzia di qualità.

L'ufficio del primo ministro britannico Gordon Brown, utilizza il social network di Twitter per comunicare le attività del cancelliere. Lo stesso canale è utilizzato da SkyTv per comunicare gratuitamente le news del TG, gli aggiornamenti della guida programmi (altrimenti a pagamento) e per stuzzicare, comunicare, incuriosire l'audience di alcuni canali/serial tra cui Quo Vadis Baby. Il CEO di Zappos, e-tailer di scarpe americano usa ancora Twitter per interagire in prima persona con i propri dipendenti e con i potenziali clienti, raccontando giorno per giorno le attività sue e dell'azienda.

Infine, come già accennato, gli ADwords di Google sono un ulteriore esempio della creazione di un network sulla base della produzione collettiva di contenuti. Di certo il modello di business è
difficilmente imitabile - ecco però un recente esempio italiano evoluto e differenziato a partire dallo stesso concetto: il circuito metafora di Apogeonline - ma molto facilmente utilizzabile da parte di qualsiasi organizzazione per la promozione di prodotti, servizi, eventi, brand.


Continua tra qualche giorno nel prossimo post. Se lo desideri aggiungi liberamente nuovi casi, considerazioni, o punti di vista nei commenti a questo post.

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