martedì 6 novembre 2007

La coerenza strategica di Unilever

Un recente post http://www.imli.com/imlog/archivi/001314.html di Elisabetta Oldrini parla delle apparenti contraddizioni di Unilever.

Unilever ha creato e distribuisce contemporaneamente i prodotti/brand Dove, e i prodotti/brand Axe (Axe effect/Lynx). Come sappiamo, il concept Dove è fondato sulla real beauty, “Dove has successfully connected itself to global concern about the excesses of the beauty industry and put itself in the middle of the debate about the unrealistic and exploitative portrayal of women in advertising”. Al contrario Axe è un po' beceramente e più tradizionalmente posizionato “ into a young male attitude that's not afraid to take pleasure in images of beautiful, sexy women in ridiculously revealing clothes”. La campagna Axe effect è stata criticata per lo sfruttamento dell'immagine femminile tanto quanto la campagna real Beauty è stata lodata per la sua correttezza .

Elisabetta rileva quindi una contraddizione nel Brand Portfolio Management di Unilever che commercializza due brand con valori opposti e segnala l’interessante video:






Ma c’è veramente una contraddizione?

In realtà dal punto di vista del marketing la contraddizione è solo apparente. la coerenza deve esistere nel rapporto della Corporate con i suoi brand, non tra i diversi brand che il consumatore vede come entità distinte. Tale rapporto è dato dalla missione di Unilever ” Our mission is to add Vitality to life” supportata da entrambi i Brand. Logicamente i brand sono rivolti a due segmenti completamente diversi, i giovani maschi per Axe e le donne “comuni” per Dove con bisogni, aspirazioni, valori differenti che si riflettono nei brand proposti. In pratica però nella missione Unilver i valori veicolati dai due diversi brand trovano coerenza e unità.

E' pur vero che il rischio che i due brand vengano percepiti in contraddizione esiste, tanto più per la forte caratterizzazione etica di Dove. Ecco che la scelta di utilizzare due brand diversi è corretta non solo perché fa fronte a bisogni differenti ma anche perché li protegge l’uno dall’altro e contemporaneamente isola la corporate dai valori specifici peculiari veicolati con le singole marche. Non a caso il video segnalato da Elisabetta cerca di scardinare l’isolamento della corporate dai singoli brand e non mi stupirei se fosse commissionato dal/i concorrenti di Unilever. Tuttavia il meccanismo di protezione insito nei brand differenti funziona e la maggior parte delle persone che conosciamo non ha mai sentito nominare Unilever e non è in grado di collegarla ai Brand di cui parliamo. In sintesi, e purtroppo non sono pagato da Unilever, io credo che con Dove Unilever abbia fatto un buon lavoro, innovativo, creativo e capace di far leva su bisogni che esistevano ma non trovavano risposta sul mercato e, a parer mio, la gestione del portafoglio dei brand è corretta e coerente.

Dal punto di vista etico tuttavia si aprono degli interrogativi ai quali non ho risposta. Unilever doveva dismettere i suoi prodotti/brand posizionati su segmenti con valori differenti? Dove(va) comunicare gli altri brand con più rispetto e coerenza per i valori delle donne Dove? Aprire una newco distinta? Avere una partecipazione nella newco inferiore al 50%?
Trovo significativo il fatto che la rete, spontaneamente o imbeccata, abbia tentato con i blog, i video, i post e i commenti, di ricostruire il legame tra brand e corporate, mirando a vanificare così il meccanismo di protezione fornito dal brand stesso e reclamando un comportamento maggiormente "etico".

Credo che sempre più con la crescita della rete e della sensibilità etica dei consumatori, diventerà importante tenerne conto.

0 commenti: